En ces temps si particuliers, le besoin de trouver des repères et comprendre les évolutions du secteur de la Relation Client n’a jamais été aussi important. Quels changements la crise entraîne-t-elle pour les professionnels ? Comment réagissent les clients, et comment s’adapter à leurs comportements ?
La mission du Baromètre des KPIs de la Relation Client 2021, élaboré par easiware — en partenariat avec l’AMARC et l’Université Paris-Dauphine - PSL — est de donner un aperçu des tendances et des enjeux qui animent les professionnels du secteur. Mais aussi de fournir des recommandations et analyses sectorielles fines pour vous aider à progresser et naviguer plus sereinement cette période.
En guise d’avant-goût, et pour inciter ceux qui n’ont pas encore répondu au questionnaire (dernière chance de participer d’ici fin mars 2021 !), nous vous proposons aujourd’hui une interview croisée inédite de 3 acteurs engagés de la Relation Client :
Marie-Louis Jullien, délégué général de l’AMARC et passionné par les évolutions qui bouleversent les relations entre les entreprises et leurs clients;
Pierre Volle, professeur à l’Université Paris-Dauphine - PSL et expert en management des clients;
Raphaëlle Béguinel, directrice Marketing et Communication chez easiware, quotidiennement plongée au cœur de la relation entre les marques et leurs clients.
Actualités de la Relation Client, enjeux du Baromètre, tendances et prédictions… Voici leurs réponses à nos questions !
Selon vous, en quoi la crise de Covid 19 a changé la donne en termes de relation client ?
Marie-Louis Jullien :
Dans ce volcan sanitaire, je retiens particulièrement la dimension culturelle. Souvent vantée la main sur le cœur, l’orientation client des entreprises a été soumise à un crash-test grandeur nature, l’occasion pour les clients d’éprouver la sincérité des discours des marques. En synthèse : cette marque a-t-elle préféré s’occuper de mes proches, ou au contraire de mes poches ? La crise a eu un rôle de révélateur, certaines marques ont clairement engrangé un bonus, d’autres vont indiscutablement ramer pour redistiller de la confiance envers leurs clients mais aussi leurs collaborateurs.
Que peut nous révéler l'analyse du Baromètre des KPIs de la Relation Client 2021 dans cette période hors norme ?
Raphaëlle Béguinel :
Année après année, le baromètre s'est affirmé comme un outil de mesure et de pilotage utile aux professionnels de la Relation Client en France, et cela n'a jamais été plus vrai que cette année !
Les enjeux abordés dans cette étude — de maturité, sectoriel, d'orientation client — se posent d'autant plus dans le contexte difficile que nous vivons où le changement est constant. Que les marques fassent partie des basiques, des classiques ou des polyvalents, la question de comment transformer la Relation Client en levier de croissance et de satisfaction client demeure inchangée.
L'édition 2021 du baromètre a donc à cœur, à partir des retours de marques répondantes, de construire une étude qui pourra fournir à la fois de la visibilité sur les tendances de la Relation Client mais également des éléments de réponse et des recommandations pour naviguer dans cette crise que nous vivons. Que les marques aient été impactées favorablement ou non, cette année, le Baromètre des KPIs de la Relation Client vous aidera à décrypter les tendances, comprendre l’impact de la crise sur votre secteur et délivrera des recommandations les plus personnalisées possibles.
Pierre Volle :
L’édition du Baromètre des KPIs de la Relation Client 2021 va nous révéler si cette période hors norme se traduit (ou non) par une évolution des pratiques de relation client, comme l’ouverture de nouveaux canaux ou l’augmentation des moyens pour interagir avec les clients. On peut aussi penser que la crise induit une évolution des pratiques de pilotage, en particulier une meilleure prise en compte de l’expérience client sur l’ensemble des canaux. Globalement, nous espérons montrer que la crise induit une plus grande maturité en ce qui concerne le pilotage de la relation client.
Pourquoi faire une étude annuelle ?
Raphaëlle Béguinel :
Depuis 2016, le Baromètre des KPIs de la Relation Client est devenu une référence auprès des professionnels. Elle leur permet d’avoir une vue d’ensemble sur les évolutions de la Relation Client mais d'avoir également accès à des recommandations et des leviers d'action en fonction de leur contexte. Grâce à une méthodologie solide, nous pouvons comparer les évolutions des performances, des technologies, des métiers, à la fois d’une année sur l’autre mais aussi par secteur d’activité. Et l'étude s'enrichit d'année en année : avant 2019, les niveaux de maturité n'étaient pas encore définis et l'édition 2020 a été l'occasion d'approfondir la compréhension des enjeux sectoriels et de l'orientation client des marques.
Grâce aux répondants (vous !), nous dressons un panorama qui permet ensuite à chacun de se situer et d’obtenir des clés pour progresser en relation client.
Le Baromètre des KPIs de la Relation Client est devenu un outil solide de réflexion stratégique et un appui opérationnel pour les équipes des services clients. Certains affichent même les infographies de l'étude dans leurs bureaux !
Et chaque année, il nous apporte son lot de surprises et d’enseignements sur un secteur en constante évolution.
Comment le baromètre évolue-t-il cette année ?
Pierre Volle :
Par principe, le baromètre cherche à montrer des évolutions, ce qui suppose de mesurer les mêmes pratiques dans le temps. Cependant, cette année, nous espérons affiner certains résultats, en particulier le lien entre l’orientation client et les pratiques de pilotage. Nous allons également être en mesure de mieux mettre en évidence l’évolution de la maturité des entreprises entre 2020 et 2021.
Si vous ne deviez en citer qu'un… quel serait votre KPI préféré ?
Pierre Volle :
Mon indicateur préféré reste la satisfaction. C’est celui qui mesure le mieux la qualité de l’expérience client, à défaut d’un indicateur spécifique. Le CES mesure l’effort mais néglige la dimension positive de l’expérience. Le NPS mesure un phénomène finalement très spécifique, la recommandation et sans une analyse précise des déterminants du NPS, les entreprises restent dans le flou. Cela dit, ce qui compte, c’est d’être en mesure de décliner ces indicateurs selon les parcours et selon les segments et les personas.
Votre prédiction de tendances pour l’année 2021 ?
Marie-Louis Jullien :
J’ai l’intime conviction que dans les mois à venir, les entreprises devront redoubler d’attention à l’égard de leurs équipes. Nos organisations ont été profondément bouleversées dans leurs repères et ébranlées dans leurs convictions ; or, en bout de ligne (téléphonique notamment), on demande aux collaborateurs de s’ajuster à ces changements brutaux et, ce, dans des conditions souvent critiques. Si la fameuse phrase de Henry Ford est séduisante, « ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client », ne perdons pas de vue que c’est le salarié qui rend possible la prestation, et le service au client notamment. Nous assistons actuellement à un durcissement des relations entre les marques et les clients, généralement fragilisés et stressés par ce contexte. N’oublions pas que ceux qui les servent sont en proie à ce même stress, et qu’il leur est demandé, en plus, d’encaisser cette surcharge émotionnelle du client. Aussi, pour durer, soyons soucieux de nos équipes, comme nous aimerions que nos organisations soient soucieuses de nous-même.
Conclusion :
Cette année, le Baromètre des KPIs de la Relation Client sera donc plus que jamais un repère pour les professionnels du secteur.
Si nous souhaitons en effet vous proposer un guide pour y voir plus clair dans ces temps incertains, nous tenons à souligner le fait que c’est grâce à vous que nous pourrons construire cette étude.
Nous remercions donc les nombreuses personnes ayant déjà répondu à notre questionnaire, et invitons celles et ceux qui ne l’ont pas encore fait à nous rejoindre dans cette démarche.
En une dizaine de minutes seulement, faites compter votre voix :
